روانشناسی تبلیغات (پارت چهارم)

در سه پارت گذشته مقالات تبلیغات روانشناسی در مورد 6 تکنیک تبلیغاتی زیر صحبت نمودیم و هر یک را به طور جداگانه مورد بررسی قرار دادیم. این تکنیک های تبلیغاتی عبارت بودند از:

1. ترس از تصمیم گیری
2. برچسب زنی
3. درک خریداران خاص
4. نترسیدن از افشای کمبود ها
5. پروژه های فوریتی و اورژانسی
6. روشن و چراغانی نمودن ذهن مشتری

در این مقاله نیز در دنباله مطالب بیان شدن چهار تکنیک تبلیغاتی باقیمانده در روانشناسی تبلیغات را مورد بررسی قرار می دهیم که عبارتند از:

1. دشمن (رقیب کاری) بسازید.
2. به عقاید ارزشمند خود پایبند باشید.
3. وکیل مدافع شیطان باشید.
4. شور و اشتیاق را به مخاطبان القاء نمایید.
5. و … 

ساخت رقیب (دشمن)

تجارت در دنیای امروز بدون برخورداری از روابط امری بی معنی می باشد. امروزه دنیای تجارت آنچنان به روابط گره خورده است که تقریبا بدون برخورداری از روابط سرنوشت هر کسب و کاری رو به زوال خواهد رفت. این ارتباطات بسیار با اهمیت می باشند و هر چه ارتباطات شما عمیق تر و گسترده تر باشد مخاطب بیشتری به شما اعتماد می نماید. اما در این وادی تنها داشتن روابط دوستانه کافی نمی باشد و لازم است در میان رقبا دشمنی نیز برای خود دست و پا نمایید. تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته ثابت نموده داشتن یک دشمن مشخص کمک می نماید مشتریان وفادار شما افزایش یابند. در واقع نمی توان انکار کرد تنفر نیز مانند محبت بخشی از احساسات انسان را در بر دارد و در برخی تصمیم گیری ها دخیل می باشد.

• روانشناس اجتماعی هنری تاجیفل دست به یک تحقیق در مورد تاثیر تنفر و تعصب گروهی در تصمیم گیری زد.
• این تحقیق به برسی تکنیک تبلیغاتی ساخت دشمن فرضی اختصاص دارد.
• در این تحقیق از مخاطبان خواسته شد بین دو شی (مثلا دو نقاشی) یکی را انتخاب نمایند.
• در مرحله بعد با توجه به این انتخاب ها آن ها را در دو گروه دسته بندی نمودند.
• جالب اینجا بود که این افراد با قرار گرفتن در این گروه ها نسبت به آن حس وفاداری پیدا نمودند.
• اکثر این افراد هم گروهان خود را نسبت به افراد گروه دیگر در اولویت قرار می دادند.
• داشتن دشمن در تجارت نیز بدان معناست که شما با یک عقیده یا یک سازمان به مخالفت می پردازید.
• بدین ترتیب با برخی از مخاطبان خود هم ذات پنداری نموده اید.
• این کار نهایتا باعث می شود افراد زیادی را در لیست مخاطبان وفادار خود جای دهید.

پای بندی به عقاید

تکنیک تبلیغاتی پای بندی به عقاید یکی دیگر از مواردی است که در روانشناسی تبلیغات به آن پرداخته می شود. این تکنیک به شما می گوید برای مخاطبان خود ارزش بیشتری قائل شوید و با داشتن یک عقیده مشترک با آن ها و پای بندی به آن اعتقاد خود را به آن ها ثابت نمایید. جالب اینجاست که بیش از نیمی از مشتریان شما به این ارزش ها اهمیت می دهند و دلیل وفاداری خود را احساس مشترکی می دانند که با برند شما ایجاد کرده اند. در این راستا اگر این عقیده دچار تغییر شود مورد پسند مخاطب نخواهد بود و قطعا به ضرر شما تمام خواهد شد.

در تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته، محققان بر این عقیده اند که مخاطبان و مشتریان به هیچ شرکت یا برندی وفادار نمی باشند و اگر صحبت از وفاداری به میان می آید، در واقع وفاداری به ارزش هایی است که یک شرکت برای خود دارد. به طور نمونه یک شرکت تولید کننده کفش به گونه ای پای عقاید خود ایستاده است که اغلب مخاطبان و مشتریان آن معتقدند این شرکت حتی خارج از فضای تجاری نیز به ارزش ها و باورهای خود پای بند می باشد. این شرکت به ازای هر کفشی که می فروشد یک کفش به نیازمندان اهدا می نماید. از این رو مخاطبان آن را تحسین می نمایند و به شدت به آن باور دارند.

در نهایت اگر شما می خواهید در کسب و کار خود موفق باشید این تکنیک تبلیغاتی را فراموش ننمایید و با داشتن یک عقیده ارزشمند و باور به آن تلاش نمایید تا مخاطبان شما را باور نمایند و به ارزش های شما وفادار گردند.

وکیل مدافع شیطان

در زمان های گذشته زمانی که کلیساهای کاتولیک قصد داشتند فردی را به سمت قدیسی منصوب نمایند. یک فرد دیگر را به عنوان وکیل مدافع شیطان انتخاب می نمودند. وظیفه وکیل مدافع شیطان آوردن دلایلی بود که مانع از قدیس شدن فرد مذکور می شد. بدین ترتیب فرد در دادگاهی عادلانه مورد سنجش قرار می گرفت و در صورت صلاحدید به مقام قداست نائل می گشت.

نکته جالب اینجاست که شارلان نمث محقق روابط اجتماعی متوجه گشت می توان از وکیل مدافع شیطان در تبلیغات و بازاریابی نیز استفاده نمود و آن را تبدیل به یک تکنیک تبلیغاتی نمود. این تکنیک به شرح زیر انجام می گیرد:

1. نقش وکیل مدافع شیطان را در فروش محصولات خود بازی کنید تا مخاطب اعتماد بیشتری به شما نماید.
2. در این کار شما ابتدا معایب محصول خود را به اطلاع مخاطب می رسانید.
3. بدین ترتیب مخاطب به صداقت شما آفرین می گوید و با اعتماد بیشتری سخنان شما را می پذیرد.
4. حال راه های رفع معایب محصولات خود را به مشتریان بگویید.
5. بدین ترتیب مخاطب از خرید محصول شما منصرف نمی گردد.
6. فراموش نکنید شما تنها وکیل مدافع شیطان هستید نه خود شیطان.
7. با حفظ تعادل سعی نمایید از این تکنیک جهت فروش محصولات خود استفاده نمایید.
8. و …

ایجاد اشتیاق در مخاطب

مشتاق نمودن مشتریان و مخاطبان کار چندان ساده ای نمی باشد اما با برخورداری از تفکری عمیق و حساب شده می توان راه هایی برگزید که مخاطب را مشتاق محصولات خود نمایید. این کار در اغلب سازمان ها و کمپانی های بزرگ صورت می گیرد. به طور نمونه یک شرکت ساخت تلفن های همراه چند ماه قبل از ارائه جدیدترین محصول خبر ساخت آن را اعلام می نماید و مخاطبان این شرکت روزشماری می کنند تا آن محصول وارد بازار گردد تا بتوانند به عنوان اولین نفرات آن را خریداری نمایند. اشتیاق این افراد برای محصول مذکور آنچنان عمیق است که با هیچ چیز دیگری جایگزین نخواهد شد.

در مورد این تکنیک تبلیغاتی روانشناسی به نام نوربرت شوارز در سال 1987 دست به تحقیقی زد که نتیجه آن بسیار جالب توجه می باشد. در این تحقیق شوارز متوجه شد برخی اتفاق های کوچک مانند پیدا کردن یک 10 سنتی می تواند تاثیری در دید فرد بگذارد که آن روز را یک روز خوب برای خود متصور شود. در این راستا اثبات گشت شما به عنوان یک برند تنها کافی است نیت خوب خود را به مخاطب نشان دهید تا مخاطب با برخورداری از حسی خوب نسبت به برند شما وفادار گردد.

جایزه، هدیه و … می توانند موجب بالا رفتن اشتیاق مخاطب شوند و بالا رفتن اشتیاق برابر با وفاداری مخاطب می باشد. در این وادی بهترین کار آن است که ارتباط خود را با مشتری از دست ندهید و با دادن هدایا، پیام های تبریک و … وفاداری مخاطب نسبت به خود را افزایش دهید. شاید چاپ تقویم رومیزی و یا استفاده از سررسید تبلیغاتی در پایان هر سال بتواند به این منظور شما کمک شایانی کند.

غافلگیری

عمل غافلگیری همواره جوابگو می باشد و اشتیاق فرد را افزایش می دهد. در این راستا می توانید با چیز هایی بسیار کوچک و ناچیز مخاطب را غافلگیر نمایید تا مخاطب شما و برندتان را همواره به نیکی در ذهن به یاد آورد و از آن به خوبی یاد کند. در ادامه به برخی از مواردی که این تکنیک تبلیغاتی در آن ها به کار رفته است اشاره می نماییم:

1. اگر یک نرم افزار می فروشید یک راهنمای رایگان همراه آن به مشتری بدهید.
2. اگر آرایشگر هستید یک شانه پلاستیکی به مشتری خود بدهید.
3. در هر شغلی که هستید هدایایی هرچند ناچیز به مخاطب بدهید.
4. و …

در موارد فوق ارزش هدایا ملاک نمی باشد بلکه حس رضایتی که مخاطب از گرفتن این هدایا به دست می آورد مهم می باشد. کانون چاپ و تبلیغات صبح آگهی که ارائه دهنده انواع خدمات چاپی و انتشاراتی می باشد در این زمینه نیز سالها در حال فعالیت می باشد و هدایای تبلیغاتی متفاوتی را به همراه چاپ نام و برند شما در اختیارتان قرار می دهد تا میان مخاطبان و مشتریان خود توزیع نمایید.