هدف هر آگهی و تبلیغی که در غالب یک پیام بازرگانی پخش می گردد اعم از تصویری یا مکتوب، سنتی یا دیجیتالی چیزی جزء بالا رفتن میزان فروش، خدمات و افزایش سود تبلیغ کننده نمی باشد. تبلیغات حرفه ای که امروز سخن از آن بسیار زیاد شده است نیز به دنبال رسیدن به این مهم می باشند. امروزه روش های گوناگونی برای تبلیغات حرفه ای وجود دارد. از یک تبلیغات محیطی ساده مثل استفاده از چاپ کارت ویزیت برای کسب و کار خود، چاپ پرچم تبلیغاتی رو بروی فروشگاه تا چاپ بنر برای استفاده از تبلیغات بیلبوردی در یک مکان خاص را شامل می شود. همچنین تبلیغات آنلاین در کنار تبلیغات محیطی می تواند بسیار مثمر ثمر باشد.
به طور کلی هر تبلیغاتی در هر ابعادی و به هر نحوی که ساخته می شود لازم است اصولی را رعایت نماید. یکی از اصولی که در بالا رفتن سود یک شرکت می تواند اثرگذار باشد اصول متقاعد سازی ای می باشد که توسط تبلیغ کنندگان و بازاریابان به کار گرفته می شود. اگرچه این اصول به گونه های مختلفی دسته بندی می شوند و نظرات گوناگونی در این راستا ارائه شده است اما معروف ترین آن ها اصول متقاعد سازی چالدینی می باشد.
دکتر رابرت چالدینی رفتارشناس برجسته آمریکایی با ارائه 7 اصل مهم در تبلیغات و بازاریابی اصول متقاعد سازی خود را ارائه نموده است. اصول چالدینی امروزه بسیار فراگیر شده اند و تقریبا مورد توجه اغلب بنگاه های تبلیغاتی می باشند. این هفت اصل به صورت تیتروار عبارتند از:
- عمل متقابل
- تعهد و یکپارچگی
- تایید اجتماعی
- علاقه مندی
- قدرت و اعتبار
- کمیابی
- یگانگی
میانبر ذهنی در تبلیغات حرفه ای
تاثیر تبلیغات حرفه ای که با رعایت اصول چالدینی تولید و ساخته می شوند آنچنان قوی و گیرا می باشد که در اغلب موارد مخاطب را مجاب به خرید و تهیه محصول می نماید. این تبلیغات بر پایه متقاعد نمودن مخاطب ساخته می شوند و با تاثیراتی که بر ذهن مخاطب می گذارند باعث می شوند مخاطب حس نیاز به آن محصول را در خود ببیند و جهت رفع آن اقدام به خرید یا سفارش محصول نماید. دکتر چالدینی بر اساس تحقیقاتی که در مورد متقاعد سازی ذهن انجام داده است به نتایج زیر دست یافته است:
- ذهن انسان در این تبلیغات گرفتار بازی ای می شود که راه گریزی از آن نمی باشد.
- این بازی به میانبر ذهنی نیز معروف می باشد.
- مخاطب در شرایطی قرار می گیرد که تنها راه چاره آن سفارش محصول تبلیغ کننده می باشد.
- دکتر چالدینی معتقد است این هفت اصل ذهن مخاطب را درگیر میانبر های ذهنی می نمایند.
- چالدینی معتقد است به کارگیری این اصول در تبلیغات حرفه ای حتما نتیجه بخش خواهد بود.
7 اصل چالدینی
در این مقاله و قسمت های بعدی آن قصد داریم اصول چالدینی را به طور مفصل معرفی نماییم و در حد نیاز از تاثیرات آن بر تبلیغات مدرن سخن بگوییم. دکتر چالدینی محققی می باشد که جهت یافتن پاسخ زحمت های فراوانی کشید. وی به عنوان یک مشتری به صد ها شرکت مراجعه نمود تا با تکنیک های فروش آن ها آشنا شود. در این میان هر سازمانی راهکاری جهت جذب مخاطب در پیش می گرفت. دکتر چالدینی پس از بررسی شیوه های گوناگون این شرکت ها نهایتا به این نتیجه رسید که تمام بازاریابی ها در تبلیغات حرفه ای بر اساس استفاده از هفت اصل بالا می باشد. اگرچه اغلب سازمان ها تنها از برخی از این اصول استفاده می نمودند. اما هیچ شیوه ی تبلیغاتی ای از نظر دکتر چالدینی خارج از این هفت اصل تبلیغاتی نمی باشد.
دکتر چالدینی استفاده از این تکنیک ها توسط تبلیغ کنندگان را امری ضروری می داند و معتقد است برای رسیدن به فروش و سود بیشتر تمام شرکت ها و کمپانی ها به آن نیاز دارند. اما استفاده غیر مسئولانه جهت فریب مخاطب و تبلیغات دروغین را به شدت نفی نموده و کاملا با آن مخالف می باشد. اصول چالدینی از منظر وی جهت رشد و ارتقاء تبلیغات حرفه ای منتشر گشت نه ابزاری جهت فریب مخاطب به وسیله دلالان اقتصادی. از این رو چالدینی اعتقاد داشت مخاطب لازم است با اصول تبلیغاتی آشنا باشد تا گرفتار سوء استفاده گران و واسطه گران نشوند و در دام تبلیغات جعلی و دروغین نیافتند.
تبلیغات حرفه ای در صبح آگهی
کانون آگهی و تبلیغات صبح آگهی نیز به عنوان یک شرکت تبلیغاتی همواره به اصول اخلاقی پایبند بوده و به هیچ عنوان در نشر تبلیغات واهی و دروغین مشارکت نمی نماید. از این رو انتشار این مقاله گواهی بر اعتقاد این کانون به صداقت و اصول تبلیغاتی چالدینی می باشد. تبلیغات حرفه ای و تخصصی در نشریات صبح آگهی هر ماهه به طور مرتب منتشر می شوند. در کانون چاپ و تبلیغات صبح آگهی سالهاست افراد با تجربه و نواندیش به ارتقاء تبلیغات حرفه ای کمک نموده اند و در راستای پیشرفت آن قدم برداشته اند. حال در ادامه این مقاله به بررسی هر یک از اصول هفتگانه دکتر چالدینی می پردازیم:
عمل متقابل
عمل متقابل برای اولین بار در رشته فیزیک و به وسیله فیلسوف و فیزیکدان بزرگ انگلیسی آیزاک نیوتن مطرح گردید. قوانین حرکت نیوتن از مهمترین و اصولی ترین قوانین حرکت در فضای سه بعدی می باشند و در اغلب علوم و تحقیقات فیزیکی به کار می روند. قانون سوم نیوتن عبارت است از:
“هر عملی را عکس العملی است؛ مساوی و در جهت خلاف آن”
- این قانون که به قانون کنش و واکنش نیز معروف می باشد بیانگر عمل متقابل می باشد.
- غالب انسان ها ترجیح می دهند زیر دین شخصی دیگر قرار نگیرند.
- از این رو هرگاه لطفی از جانب شخصی ببینند درصدد جبران آن خواهند بود.
- بدین رفتار عمل متقابل می گویند.
جناب دکتر چالدینی نیز معتقد است برانگیختن این حس در مخاطب می تواند مخاطب را به یک مشتری دائمی تبدیل نماید. در این زمینه برخی از سازمان ها با دادن هدایای تبلیغاتی مناسب مخاطبان خود را نمک گیر می نمایند و مخاطبی که نمک گیر می شود غالبا تبدیل به یک مشتری می گردد.
تعهد و یکپارچگی
تعهد باعث وفاداری مخاطب می شود. اما تعهد به چه چیزی؟ در واقع مخاطب قبل از آنکه به شما و برندتان اهمیت دهد و به آن متعهد گردد به خود و باورهای خود اهمیت می دهد و نسبت به خود متعهد می باشد. قطعا افرادی را می شناسید که سالهاست از یک برند خاص استفاده می نمایند و حتی اگر شما پیشنهاد تغییر آن برند را به برندی بهتر و مطلوب تر ارائه نمایید و حتی اگر به شما اعتماد داشته باشند غالبا حاضر به قبول این تغییر نخواهند بود. این خصلت “جبهه ساختن” در مقابل تغییرات جدید در اغلب انسان ها وجود دارد و اگرچه همواره مطلوب نمی باشد اما به طور کلی بیانگر ثبات شخصیت افراد نیز می باشد و این ثبات شخصیت دقیقا همان نکته ای است که مخاطب حاضر به بر هم زدن آن نمی باشد.
- در واقع حتی تصمیمات جدیدی که می گیریم برگرفته از افکار قبلی امان می باشد.
- این تصمیمات از نظر ساختار چندان تفاوتی ایجاد نمی نمایند.
- حال اگر شما یک تبلیغ کننده باشید و مخاطب شما حاضر به پذیرش محصولات جدیدی نباشد.
- و مخاطب از برندی غیر از برند شما مایحتاج خود را تهیه نماید.
- برای جذب این دسته از مخاطبان چه می شود کرد؟
- پاسخ این سوال نیز چندان مشکل نمی باشد اما موفقیت در آن به راحتی ممکن نمی شود.
- در این زمان با محصولات کوچکتر و خدمات ارزان تر خود مخاطب را علاقه مند به آزمایش محصولات خود نمایید.
- و در ادامه به آن ها محصولات اصلی و بزرگتر خود را پیشنهاد نمایید.
- بدین ترتیب می توانید دیواری که مخاطب بین خودش و محصولات جدید کشیده است را ذره ذره از میان بردارید.
- و تعهد مخاطب به محصولات خود را به دست آورید.
