روانشناسی تبلیغات (پارت سوم)

همانطور که می دانید تبلیغات دامنه وسیعی دارد. البته این مهم است که شما در هر حوزه ای که هستید، مخاطبان خود را به خوبی شناسایی کنید و با توجه به پرسونای مخاطب خود اقدام به تبلیغ کنید به عنوان مثال اگر در صنف قطعات یدکی خودرو هستید می توانید از هدایای خودرویی برای مخاطبان خود استفاده کنید. در بخش های اول و دوم مقالات روانشناسی تبلیغات و تبلیغات روانشناسی به تاثیرات این علم در تبلیغات و بازاریابی پرداختیم و برخی از تکنیک های روانشناسی در تبلیغات را بیان نمودیم. که عبارت بودند از:

1. ترس از تصمیم گیری
2. برچسب زنی
3. درک خریداران خاص
4. نترسیدن از افشای کمبود ها

در این مقاله که بخش سوم مقالات روانشناسی تبلیغات می باشد به بررسی دو مورد دیگر می پردازیم:

1. پروژه های فوریتی و اورژانسی
2. روشن و چراغانی نمودن ذهن مشتری

و در بخش های بعدی این مقالات تکنیک های دیگر تبلیغات روانشناسی را بررسی خواهیم نمود:

1. دشمن (رقیب کاری) بسازید.
2. به عقاید ارزشمند خود پایبند باشید.
3. وکیل مدافع شیطان باشید
4. شور و اشتیاق را به مخاطبان القاء نمایید.
5. و …

پروژه های فوریتی و اورژانسی

ایجاد حس فوریت از روش های قدیمی در تبلیغات می باشد که همچنان جوابگو می باشد. در واقع زمانی که شما محدودیت زمانی برای مخاطبان خود قرار می دهید آن ها مشتاق تر می شوند تا از محصولات و خدمات شما استفاده نمایند و برای اینکه این فرصت طلایی را از دست ندهند به صورتی کاملا عجولانه اقدام به خرید و تهیه محصولات شما می نمایند. این استراتژی قدیمی بی شک از هوشمندانه ترین روش های تبلیغاتی در گذشته بوده است که تا امروز ادامه یافته است.

دکتر چالدینی که در پارت اول این مقاله با آن آشنا شدیم در تحقیقات جامعی که در زمینه تبلیغات روانشناسی و رفتار شناسی به کار برده است معتقد است عرضه محدود محصولات باعث کمیاب شدن آن ها می گردد و کمیاب بودن ارزش کالا را بالا می برد. وی معتقد است با ارائه محصولات به تعداد محدود در زمان کوتاه با شرایط ویژه مخاطب را می توان به راحتی مجاب به خرید محصولات نمود. به طور عادی عرضه محدود باعث افزایش تقاضا می گردد و هرچه تقاضا افزایش یابد فروش و سودهی بیشتر خواهد شد.

در واقع تکنیک کمیابی به فوریت آن نیز وابسته می باشد. اگر مخاطب بداند زمان اندکی برای تهیه ی محصولی که بسیار کمیاب می باشد دارد. بدون فوت وقت اقدام به خرید آن محصول خواهد نمود. اما اگر از نظر زمانی محدود نباشد ممکن است در خرید عجله ای ننماید و همین خود باعث بی تاثیر شدن قدرت تبلیغات فوریتی آن محصول گردد. لذا شما می بینید بعضی از کسب و کارها همانند رستوران ها و فست فودی ها معمولا برای یک هفته و یا یک ماه اول کاری خود تخفیفاتی را می گذارند و با چاپ بنر و یا با چاپ تراکت آن را به اطلاع مخاطبین خود قرار می دهند.

تحقیق فوریت و مسیر دهی در تبلیغات روانشناسی

هاوارد لونتال محقق برجسته در زمینه رفتار انسانی با انجام تحقیقاتی کلاسیک به نتایج جالبی دست یافته است که بررسی آنها خالی از لطف نمی باشد. وی در این تحقیق یک خبر ناخوشایند را با متون مختلفی در میان مخاطبان پخش نمود. وی در این تحقیق از سه بروشور با متون متفاوت برای اطلاع رسانی در مورد یک بیماری خطرناک استفاده نمود. در اولین بروشور تنها عواقب این بیماری بیان شده بود و در دومین بروشور علاوه بر بیان عواقب چگونگی واکسینه شدن و جلوگیری از ابتلا به این بیماری نیز قید شده بود. سومین بروشور نیز شامل اطلاعاتی در مورد بیماری بود که البته با لحن بسیار ملایمتری بیان شده بودند. این بروشور برخلاف دو بروشور دیگر فاقد عکس بود و دکتر لونتال نام آن را ترس کمتر گذاشته بود.

نتایج تحقیق لونتال

در نهایت دکتر لونتال پس از جمع آوری اطلاعات با نتایج جالبی روبه رو شد. دسته دوم این تحقیق که راهکاری پیش روی خود می دیدند این تهدید را جدی تر گرفتند و حدود 25 درصد بیش از دو دسته دیگر جهت پیشگیری اقدام نمودند. جالب تر این که دسته اول که بروشور هایی با نام ترس زیاد را دریافت نموده بودند دقیقا همان واکنشی را نشان دادند که دسته سوم نشان دادند و لحن تند یا آرامی که در توصیف این بیماری شده بود تاثیر چندانی نداشت. اما بسیار واضح است روش دوم که راهکاری عملی به مخاطب نشان می دهد بسیار تاثیرگذار بوده است.

این تحقیق در مجموع ثابت نمود ذهن انسان تمایل به بلوکه کردن اطلاعات دارد. هر چند آن اطلاعات فوریتی و حیاتی باشند. اما در صورت ارائه راهکار و نشان دادن قدم های بعدی مخاطب توجه بیشتری به آن می نماید و تاثیرگذاری آن بر ذهن مخاطب بیشتر می شود. به طور کلی زمانی که شما در تبلیغات روانی خود راهکاری پیش روی مخاطب قرار نمی دهید و مسیر وی را مشخص نمی نمایید. مخاطب با ساختن دلایل واهی ترجیح می دهد دیواری  در مقابل خود و پیام های تبلیغاتی بسازد. اما اگر مسیر مخاطب را در این پیام ها روشن نمایید. قطعا تمایل آن ها بیشتر نیز خواهد شد. در نتیجه لونتال متوجه گشت تنها ایجاد نمودن حس فوریت در مخاطب نمی تواند وی را به حرکت وادارد اما مشخص نمودن مسیر پس از ایجاد حس فوریت می تواند مخاطب را به حرکت وادارد.

چراغانی نمودن ذهن مخاطب

برای بسیاری از مردم لذت در لحظه بسیار با اهمیت می باشد و در معاملات خود نیز ترجیح می دهند این حس را تجربه نمایند. خوشنودی از خرید محصول یا گرفتن خدمات در زمان پرداخت وجه نیز به این احساس وابسته می باشد. در واقع اغلب انسان ها به این حس در زمان خرید نیاز دارند و در صورت عدم رضایت درونی عموما از خرید خود منصرف می شوند. چراغانی و روشن نمودن ذهن مخاطب در بیان تبلیغات کمک می نماید تا این حس در آن ها نهادینه شود و پشیمانی و شک در فرایند خرید دخیل نشوند. در این راستا لازم است اقدامات زیر که برگرفته از تبلیغات روانشناسی می باشند نیز لحاظ شوند:

1. ابتدا لازم است مخاطب از مراحل خرید اطلاعاتی به دست آورد و فرایند آن را به درستی درک نماید.
2. در مرحله دوم شما لازم است از کلماتی تاثیرگذار بر ذهن مخاطب استفاده نمایید.
3. در مرحله بعد این کلمات ذهن مخاطب را فعال می نمایند و دقیقا خواسته ذهن را برآورده می نماید.

لغات روشن نمودن ذهن

نهایتا استفاده از کلمات زیر و مشابهات آن در تبلیغات روانشناسی جهت روشن نمودن ذهن مخاطب بسیار رایج می باشد:

1. بلافاصله
2. درجا
3. به سرعت
4. سریع
5. و …

در واقع مغز انسان زمانی که تنها در یک لحظه به کسب چیزی فکر می نماید قسمت میانی مغز فعال می باشد. در این لحظه تنها با زدن یک استارت می توانید ذهن مخاطب را روشن نمایید. این کار با به کارگیری لغات بالا انجام می گیرد. بیان این لغات به نوعی معجزه گر می باشد و مخاطب را برای اتخاذ تصمیم نهایی ترغیب می نماید. در واقع بهتر است در تبلیغات خود تنها به لغاتی مانند رایگان و تازه و جدید اکتفا ننمایید. استفاده از لغات فوق الذکر پس از متن تبلیغاتی و یا در حین آن می تواند تاثیر به سزایی روی مخاطب بگذارد و به مخاطب اطمینان دهد که درجا و به سرعت به خواسته اش می رسد.