تبلیغات فرایندی اجتماعی، اقتصادی می باشد که با گسترش تولیدات و تولید کنندگان و فضای رقابتی ایجاد شده میان آن ها به وجود آمد. از طرفی بازاریابی نیز که یکی از روش های تبلیغاتی پر بازده می باشد با گسترش تبلیغات و با توجه به پیشرفت تکنولوژی و ماشینی شدن زندگی تغییر نمود و انواع بازاریابی به وجود آمد. امروزه بازاریابان لازم است در ابتدا از نیازهای مخاطبان اطلاع حاصل نمایند و با توجه به خواست و نیاز آن ها اقدام به معرفی و فروش محصولات خود نمایند. چهار عنصر تبلیغات و بازاریابی که به اصول ۴P نیز معروف می باشند بیانگر اصولی می باشند که در فرایند های تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرند. این عناصر همانطور که از نام گذاری آن واضح می باشد به چهار بخش عمده تقسیم می شوند که عبارتند از:
- تولید (Product)
- قیمت (Price)
- توزیع (Place)
- ترویج (Promotion)
تبلیغات و بازاریابی
افزایش تولیدات و گسترش بازارهای رقابتی باعث گردید سازمان ها و تولید کنندگان جهت عرضه و فروش محصولات خود نیاز به تبلیغات و بازاریابی داشته باشند. تبلیغات و تبلیغ کنندگان به طور کلی به معرفی محصول و خدمات می پردازند. اما بازاریابان در ابتدا به شناسایی بازار و نیاز های مخاطبان می پردازند و در ادامه با توجه به نیاز آن ها محصولات و خدمات خود را جهت فروش عرضه می نمایند.
بازاریابی در ابتدا بیش از هر چیز بر روی فروش کالا به مشتری متمرکز بود. زیرا در آن زمان مشتری نیاز به کالا داشت و از آنجا که حق انتخابی هم نداشت ناچار به خرید محصول ارائه شده بود. اما انقلاب صنعتی اوضاع را تغییر داد. زیرا پس از آن کارخانه ها و سازمان های تولیدی زیادی شکل گرفتند که محصولات متنوعی را تولید نمودند. در واقع تولیدات بیش از نیاز مخاطبان بود و این امر باعث به وجود آمدن فضای رقابتی در بازار فروش گردید.
تنوع در جنس و ظاهر تولیدات مدرن به مشتری حقی را می داد که تا قبل از آن از آن بی بهره بود. در واقع دیگر مخاطب از روی ناچاری اقدام به خرید یک محصول نمی کرد. اگرچه مخاطب باز هم به یک محصول نیاز داشت اما حق انتخابی که به دست آورده بود باعث می شد جنس ، نوع و ظاهر محصول مورد نظر را خود انتخاب نماید. این حق باعث گردید تولید کنندگان بیش از گذشته به فکر جلب رضایت مشتریان بیافتند و محصولاتی تولید نمایند که مورد پسند آن ها باشد.
ظهور اینترنت در تبلیغات
فرایند بازاریابی با گسترش اینترنت و شبکه های اجتماعی نیز وارد فاز جدیدی گردید. این ابزار آلات بستری در اختیار تولید کنندگان قرار داد تا بتوانند محصولات خود را به راحتی به نمایش بگذارند و بستری برای مخاطبان و خریداران مهیا نمود تا بتوانند به سادگی انواع محصولات را رصد نمایند تا محصول مورد علاقه خود را انتخاب نمایند. اینترنت فضای رقابتی را تغییر داد و باعث گردید فروشندگان سیستم های بازاریابی خود را متحول نمایند و از آنجا که هزینه جذب مشتریان جدید چند برابر حفظ مشتریان قدیمی می باشد جلب رضایت آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.
امروزه مخاطبان و مشتریان شما نیاز هایی دارند که در صورت بر آورده نشدن توسط شما توسط رقبای شما برآورده می شوند. از این رو توجه ویژه به نیاز های مشتری از مهم ترین اصول تبلیغات و بازاریابی در عصر جدید می باشد. در این زمینه چهار اصل تبلیغات و بازاریابی که به صورت تیتر وار در ابتدای این مقاله به آن اشاره نمودیم می تواند راهنمای تبلیغ کنندگان و بازاریابان جهت حفظ و افزایش مشتریان خود باشد. در ادامه به بررسی این عناصر تاثیرگذار می پردازیم.
تولید
- تولید اولین قدم در راه بازاریابی موفق می باشد.
- در واقع اگر شما محصولی تولید نکنید، محصولی برای ارائه و تبلیغات ندارید.
- تولید اولین قدم در راه رسیدن به موفقیت می باشد.
- از این رو تولید کنندگان لازم است در تولید محصولات خود از ترکیبی مناسب و کاربردی استفاده نمایند.
- و محصولی تولید نمایند که متناسب با بازار هدف عرضه گردد و رضایت مخاطب را به بهترین نحو اخذ نماید.
قیمت
- قیمت محصولات ارائه شده در بازار بسیار مورد توجه مخاطبان می باشد.
- در واقع اغلب مشتریان اولین فاکتوری که در خرید مورد توجه قرار می دهند قیمت می باشد.
- هر خریدار با توجه به بودجه ای مشخص اقدام به خرید می نماید.
- لذا ترجیح می دهد محصولی با قیمت مناسب خریداری نماید.
- البته توجه به جنس، رنگ و سایر فاکتور های محصولات از لحاظ فیزیکی و کارایی نیز با اهمیت می باشد.
- فاکتور های فوق به طور کلی مورد نظر مخاطبان می باشد.
- با این حال فاکتور قیمت همواره در بسیاری از تصمیم گیری ها دخیل می باشد.
- بنابراین تولید کنندگان لازم است محصولات خود را با قیمتی ارائه نمایند که قابلیت رقابت با سایر برند های مشابه را داشته باشد.
توزیع
- فرایند پخش و توزیع محصول نیز بسیار با اهمیت می باشد.
- در واقع تولید کننده قبل از هر چیز لازم است بازار هدف محصولات خود را بشناسد.
- بدین ترتیب محصولی مناسب تولید و در آن بازار ها عرضه می نماید.
- توزیع نامناسب محصول در بازار های نامرتبط یا بازارهایی که تقاضا وجود ندارد موجب عدم فروش محصول می گردد.
- در نتیجه زیان های زیادی به تولید کننده وارد می نماید.
- از این رو لازم است هر شرکت تولیدی با توجه به آمارهایی که توسط بازاریابان خود به دست آورده است بازار های هدف خود را به خوبی شناسایی نماید و عمده محصولات خود را در آن بازار ها عرضه نماید.
ترویج
ترویج اخرین فاکتور از عناصر چهارگانه تبلیغات و بازاریابی می باشد که پیرو سه اصل اول لازم است به انجام برسد. این اصل از قدیمی ترین اصول تبلیغات می باشد و هنوز هم به عنوان کارا ترین عنصر تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. در واقع پس از شناسایی نیاز مخاطبان و تولید محصول مورد نیاز آن ها و قیمت گذاری مناسب و منصفانه و توزیع محصول در بازار های هدف، بهترین کار برای گسترش کسب و کار ترویج نام، برند و محصوولات خود می باشد.
در این مرحله شما لازم است محصولات خود را در بازار های بیشتری عرضه نمایید و جهت انجام این کار لازم است تحقیقات جامعی انجام دهید. با این کار شما می توانید محصولات خود را در شهر های دیگر و حتی کشور های دیگر عرضه نمایید. ترویج به طور کلی یکی از پرکاربرد ترین این اصول چهارگانه می باشد که جهت رشد و بهبود در زمینه های زیر کمک کننده می باشد:
- حفظ ارتباط با مشتری
- تمدید جایگاه در ذهن مشتری
- توسعه بازار
- به دست آوردن بازار های جدید
- و …
چهار دوره تبلیغات
اندشمندان و محققان حوزه ارتباطات انسانی، تبلیغات بازرگانی و بازاریابی این فرایند های اقتصادی را به چهار دوره تاریخی تقسیم نموده اند. این چهار دوره ارتباطی عبارتند از:
- دوره ارتباطات شفاهی
- دوره ارتباطات نوشتاری چاپی
- دوره ارتباطات الکترونیکی
- دوره ارتباطات دیجیتالی
دوره ارتباطات شفاهی
- این دوره از زمان انسان های اولیه آغاز گردیده است و تا اواسط قرن پانزدهم میلادی ادامه داشته است.
- کلیه تبلیغات در این دوران بر اساس فریاد زدن انجام می گرفت.
- برخی از تبلیغات توسط شیپورچی ها و برخی دیگر توسط فروشندگان، تولید کنندگان و … انجام می گرفت.
- فریاد زدن یا جار زدن یکی از شیوه های کاربردی تا بیش از قرن پانزدهم میلادی می باشد.
- اختراع ماشین چاپ توسط گوتنبرگ صنعت تبلیغات را دگرگون نمود.
- جارچی ها یا شیپور چی ها با حضور در سطح شهر های بزرگ و قدم زدن در خیابان ها اخبار و اطلاعیه های مهم را با صدایی رسا فریاد می زدند تا مخاطبان را از آن ها آگاه نمایند.
- با گذر زمان تبلیغاتی که توسط این افراد صورت می گرفت پیشرفته تر گردید.
- پس از آن این تبلیغ کنندگان دارای صنف شدند.
- در ادامه جارچی ها با کسب اجازه از مقامات وقت به صورت کاملا رسمی مجاز به عرضه تبلیغات بودند.
- در دوره ارتباطات شفاهی شیوه تبلیغات دیگری نیز شهرت داشت که به نصب اعلانات روی تابلو ها اختصاص داشت.
در آن دوران افراد، تولید کنندگان، فروشندگان و سازمان ها با استفاده از اشکال و نماد هایی سعی در تبلیغ محصول یا خدمات خود داشتند. از آنجا که اغلب افراد جامعه در آن دوران بی سواد بودند تبلیغاتی که به صورت اشکال و نماد ها بود بسیار مورد توجه قرار می گرفت. این نماد ها امروزه به لوگو شرکت ها اختصاص دارد و هر یک نمادی از یک سازمان می باشند. این تبلیغات در کاروان سرا ها و مکان های پر تردد بیش از سایر مکان ها رواج داشت.
دوره ارتباطات چاپی
این دوره پس از اختراع ماشین چاپ آغاز گردید و تا اواخر سده نوزدهم میلادی رواج داشت. این تبلیغات با ارتقا سطح سواد مردم و به وجود آمدن دستگاه های چاپ رونق گرفت. تبلیغات نوشتاری چاپی تبلیغاتی می باشند که پس از چاپ در تعداد انبوه میان مخاطبان توزیع می شدند. تراکت هایی که امروزه همچنان مورد استفاده قرار می گیرند نمونه ای از این تبلیغات می باشند که سال ها پیش به وجود آمده اند. در اواخر قرن پانزدهم میلادی انتشار نشریات و چاپ کتاب ها وارد مرحله ای تازه گردید. اما امروزه با گسترش صنعت چاپ و بوجود آمدن دستگاه های مختلف، خدمات مختلفی از چاپ ارائه می گردد. خدمات چاپ افست و یا خدمات چاپ دیجیتال در این حوزه می باشد.
چاپ آگهی در این نشریات یکی از اقدامات تبلیغاتی می باشد که در آن دوران آغاز گردید و با گذر زمان بخش عمده ای از تبلیغات را به خود اختصاص داد. به طوری که امروزه علاوه بر چاپ آگهی در روزنامه و مجلات گوناگونی آگهی نامه هایی وجود دارند که تنها به چاپ تبلیغات اختصاص دارند. آگهی نامه های استخدام، کاریابی، خرید و فروش و … نمونه های بارز در این زمینه می باشند که همچنان به چاپ می رسند. آگهی نامه های تبلیغاتی صبح آگهی نیز نمونه ای دیگر از مجلات تبلیغاتی می باشند که هر ماهه توسط این کانون به چاپ می رسند و در سطح کشور توزیع می گردند.
دوره ارتباطات الکترونیکی
این دوره که در حدود یک قرن به طول انجامید از اوایل قرن بیستم تا اواخر این قرن ادامه داشت. تبلیغات در این دوره با اختراع تلفن، تلگراف، رادیو و … وارد فاز تازه ای گردید. در واقع اولین تبلیغی که به وسیله ابزار الکترونیکی به انجام رسید درج یک تبلیغ از یک کنسرت موسیقی در رادیو می باشد. این تبلیغ سرآغازی برای تبلیغات الکترونیکی به حساب می آید. با این حال تبلیغات الکترونیکی از سال ها پیش با پیدایش گرامافون، دوربین های عکاسی و … شکل گرفته بود.
در آن دوران امکان ثبت و ضبط تصاویر، اصوات و … میسر گردید به گونه ای که انتقال آن ها به راه های دور نیز ممکن شده بود. رادیو و تلویزیون به این تبلیغات شکل و بویی تازه بخشیدند به طوری که با گذر زمان نه چندان بلندی تبلیغات از طریق این رسانه ها در سرتاسر دنیا قابل پخش گردید. در این راستا تلویزیون رسانه ای می باشد که برای سال ها به عنوان بزرگترین و قدرتمند ترین ابزار تبلیغاتی شناخته می شود. این ابزار قابلیت انتشار تبلیغات در سرتاسر دنیا را با کیفیتی بی نظیر محقق نموده است. به طور کلی تلویزیون دارای ویژگی و مزیت هایی در عرصه تبلیغات می باشد که عبارتند از:
- وسعت پوشش
- سرعت انتشار
- انتشار پیام صوتی
- انتشار پیام تصویری
- استفاده از کلام
- استفاده از تصاویر
- استفاده از موسیقی و افکت
- و …
رونق صنعت و افزایش تولیدات
در اواخر قرن نوزدهم شکوفایی صنعت باعث افزایش تولیدات گردید. در این دوران اقتصاد مبادله ای و شغل های دستمزدی مانند کارمندی و کارگری جایگزین امرار معاش های سنتی گردید. از طرفی افزایش تولیدات به رشد بازار های مصرفی نیز منجر شد و کاهش درآمد مردم قدرت خرید مصرف کنندگان را کاهش داد. از این رو تولید کنندگان در فروش محصولات خود با مشکل مواجه می شدند و لازم بود کاری انجام دهند که مخاطبان راغب به استفاده از محصولات آن ها گردند. در نتیجه اغلب تولید کنندگان به فکر تبلیغات بازرگانی افتادند و با استفاده از انواع روش های تبلیغاتی سعی در جذب مخاطب نمودند.
تبلیغات برای بسیاری از شرکت ها و تولید کنندگان در آن دوره میسر واقع شد و باعث گردید بسیاری از تولید کنندگان که مشکل فروش محصولات خود را داشتند نه تنها این مشکل را حل نمایند، بلکه به سود آوری خوبی نیز برسند. بدین ترتیب تبلیغات روز به روز گسترش یافت و بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفت. گسترش تبلیغات با ابزار گوناگونی همراه بود که رادیو و تلویزیون و نشریات در این دوران سرآمد آن ها به حساب می آمدند.
دوره ارتباطات ديجيتالي
این دوره جدید ترین دوره تبلیغاتی به حساب می آید که همچنان ادامه دارد. دوره تبلیغات و ارتباطات دیجیتالی از اوایل دهه 90 میلادی یعنی در حدود سی سال پیش آغاز گردید. این دوره به تکنولوژی اینترنت وابسته می باشد و تبلیغاتی را در بر دارد که به صورت آنلاین منتشر می شوند. دیجیتال مارکتینگ آنلاین نیز به همین موارد اختصاص دارد.
این تبلیغات ابتدا به کمک اینترنت و شبکه جهانی وب بر روی سایت ها و وب سایت ها منتشر می شدند و دسترسی به آن ها تنها از طریق رایانه ها امکان پذیر بود. اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی و تولید گوشی های موبایل هوشمند، تبلیغات دیجیتالی و آنلاین راهی به این دستگاه باز نمودند و از آنجا که گوشی های موبایل بسیار مورد استفاده قرار می گیرند. تبلیغات آنلاین در این گوشی ها خیلی زود جای خود را باز نمودند. به طوری که امروزه درصد تبلیغاتی که در گوشی های موبایل و شبکه های اجتماعی منتشر می شوند حتی از تبلیغات تلویزیونی بیشتر شده است.
پس از تبلیغات اینترنتی بازاریابی اینترنتی نیز یکی دیگر از دستاوردهای این تکنولوژی می باشد به طوری که امروزه اغلب بازاریابان فعالیت بازاریابی را از طریق وب و شبکه های اجتماعی انجام می دهند. اینترنت مزایای بسیاری دارد و موجب سهولت در خرید و فروش و انتخاب کالا شده است. با این حال این تکنولوژی مضراتی نیز دارد که به آن ها اشاره می نماییم:
- مسائل امنیتی معاملات
- احتمال تحویل محصولات نامرغوب
- احتمال تحویل محصولات متفاوت با درخواست مخاطب
- مشکلات کارت های اعتباری و خطر هک شدن
- تقلبی بودن کالا ها
- و …
